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    物流企業怎樣搞營銷?

    發布時間:2019-02-21 15:56:15  瀏覽次數:

    物流企業只有不斷創新營銷理念和優化營銷活動,以客戶為核心,以物流資源鏈為服務手段,以市場占有率和建立客戶忠誠度為導向,開展針對性的營銷策略,注重客戶的保有與開發,實現客戶的系列化、個性化物流服務,注重客戶關系的維護,提高物流服務質量,根據客戶的行為來預測客戶的物流需求,并為其設計物流服務,建立長期的、雙贏的客戶關系,良好的營銷策略可以使物流企業獲得長期的、穩定的客戶,增強物流企業的市場競爭力。
      一、物流與營銷的關系
      物流代表了一個企業巨大的戰略潛力,它是企業獲得持續競爭優勢的一個關鍵因素。日本慶應義大學的充輝氏在“戰略性營銷理論”中的觀點認為:營銷達到調整需求功能手段的完成,所依靠的另一個極其重要的因素是物流。物流所涉及的活動中很多都與營銷策略有關,這些活動構成了營銷和物流兩個系統的相互聯系,物流企業只有首先了解客戶企業的物流活動與營銷活動的關系,才能在接攬客戶外包的物流業務時,明確客戶需求,切實為客戶提供相應的物流服務以支持客戶的營銷活動,也就是說物流企業為客戶所提供的物流服務最終還是以滿足客戶營銷活動為目標的。
      1、客戶營銷產品策略與物流是交織在一起的。
      從產品策略的角度看,客戶企業的物流活動中的采購、推銷、顧客服務與之關系最為密切。產品的生命周期一般要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期。進入成熟期后,從表面來看,產品的規模不斷擴大,是銷售的旺季,但實際上,產品生產者和銷售者的利潤都逐步下降。從營銷的角度看,這時龐大的銷售額同時意味著市場對該產品的需求已達到飽和,如果只生產該產品,生產者將開始逐步退出市場。此時,企業必須立即向市場推出新的產品,或加寬、加深原有產品的系列,以抵消該種產品銷量下降而引起的利潤減少,成功的企業莫不如此。物流系統的銷售人員對成熟期的到來最為敏感,能及時將這一信息反饋給營銷策劃部門。在策劃開發研制新產品時,由于銷售人員經常與顧客接觸,最了解顧客的需求是什么,對開發何種新產品、系列產品應達到怎樣的廣度及深度才最有市場潛力、新產品應具備什么功能等問題,銷售人員能為開發人員提供最有價值的信息。
      2、客戶營銷價格策略與促銷活動對物流的影響。
      價格策略對物流及其所提供的服務也具有影響作用。價格策略的正確與否將影響物流活動的廣度和深度及其順暢性。價格策略中對顧客的數量折扣將影響顧客的訂貨規模。適宜的折扣優惠,將吸引顧客加大訂貨量,倉庫的作業將趨向于處理大宗貨物,搬運和運輸作業都將變得簡單而高效,在實行配送制時尤為突出。因此,只有從營銷和物流兩個角度綜合考慮,才能制訂出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。
      促銷活動也影響物流活動。對廣告、公共宣傳等促銷活動大量投資是對推銷人員提高銷售量的一種支持。但是,如果物流系統不能及時把產品供應到顧客手中,銷售量將得不到如期的擴大。所以,需要在物流部門與營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統,不斷溝通并協調促銷活動的規模與庫存、運輸、顧客服務等物流環節。
      3、物流是營銷的大動脈。
      物流作為營銷的大動脈,在實施中,所有物流活動都與客戶企業的營銷目標、方案、市場活動、廣告宣傳、分銷零售、售后服務等息息相關。所以,客戶企業的物流戰略計劃定位應處于整個物流系統最上端,它規定了客戶企業的物流服務定位。而營銷系統處于中間層。這個層次具體體現了客戶企業物流能力與運作的表現,與顧客有著直觀互動和接觸。這一階段中,物流與營銷的關系表現得最為顯著和全面,營銷強調在適當的地點和適當的時間,以適當的價格將適當的商品或服務提供給目標市場,滿足顧客的需要。營銷能否取得滿意的效果,能否吸引和滿足顧客,在很大程度上受客戶企業物流管理能力和決策的制約。物流能力直接影響著企業的銷售業績??蛻羝髽I的顧客化增值服務,則是與營銷密切聯系的個性化服務,它具有差異性和不確定性,因而對客戶企業的物流服務要求更高。
      物流過程中向顧客提供的服務水平是影響顧客購買和連續購買客戶企業產品的關鍵因素。為顧客服務的水平越高,預期的銷售量水平也就越高。服務水平的提高,同時意味著產生的費用上升??蛻羝髽I應在較低的費用與顧客滿意的服務之間進行抉擇。物流是響應市場需求,改善營銷績效的極富潛力的工具??蛻羝髽I要求物流企業通過改善物流管理,提高服務質量,降低價格,吸引新的顧客,提高企業競爭力和營銷效果。相反,如果不能及時將產品送達顧客手中,就必然失去顧客,喪失市場份額。物流管理是企業營銷管理的重要組成部分。
      4、物流成本占營銷成本很大比重。
      一般認為,營銷物流總成本的主要構成部分是運輸(46%)、倉儲(26%)、存貨管理(10%)、接收和運送(6%)、包裝(5%)、管理(4%)以及訂單處理(3%)。物流成本往往在生產企業占到全部營銷總成本的13.6%以上,所以物流成本與營銷成本息息相關,日益受到管理人員的重視。一些經濟學家認為,物流具有節約成本費用的潛力,并將物流管理形容為“成本經濟的最后防線”和“經濟領域的黑暗大陸”。如果物流決策不協調,則將導致過高的營銷成本代價。
      二、物流企業的營銷組合內容
      物流企業是一種服務企業,它向客戶提供的主要是服務,因此,在設計營銷組合時應當要遵循以下策略來開展物流活動:
      1、產品策略。
      產品策略是指與物流企業提供的服務或產品有關的決策。它包括了若干子因素:產品或服務的設計、包裝、品牌、組合等。而物流企業應該站在客戶的角度去考慮提供什么樣的服務,物流服務主要是借助運輸工具和信息技術幫助客戶實現貨物在空間上的位移、不同種類、品種性、包裝的產品以及產品生命周期的不同階段,都需要給予不同的物流服務。
      2、價格策略。
      價格策略是指企業如何根據客戶的需求與成本提供一種合適的價格來吸引客戶。它包括了基本價格、價格的折扣與折讓、付款方式等。價格優勢對企業分享市場和增加利潤至關重要。為此,降低生產成本是一方面,還需合理控制物流費用支出,因為物流費用在成本中占有較大比重。物流企業應該根據客戶的需求,合理地對運輸工具、路線、運距、費率等進行系統優化,并根據企業針對的目標市場和客戶群體,結合客戶期望值和競爭者提供的服務水平,制訂適當的服務標準和價格水平。
      3、分銷渠道策略。
      分銷渠道策略是指物流企業如何選擇服務或產品從供應商順利轉移到客戶的最佳途徑。物流服務一般采用直銷的方式最多,許多時候也會采用中介機構,常見的有代理、代銷、經紀等形式。
      4、促銷策略。
      促銷策略是指物流企業利用各種媒體向客戶傳遞對自己有利的信息,以引起客戶的興趣,提高企業知名度的各種措施。它包括廣告、人員推銷、營業推廣、公關等各種營銷溝通方式。
      三、物流企業如何優化營銷活動
      物流是為客戶的營銷活動服務的,物流要滿足客戶營銷的目標,高效的物流服務是確保競爭有利性和差別性的重要手段。物流企業取得可持續發展競爭優勢,離不開正確應用營銷策略。只有不斷優化物流企業的營銷活動,才能使物流企業在競爭中不斷推出特色服務,使企業立于不敗之地。
      1、營銷渠道策略。
      營銷渠道策略是指物流企業再選擇采用何種營銷渠道去銷售現代物流服務的策略。這包括選用自行建立直銷服務網絡的策略,借用他人服務營銷網絡的策略和建立營銷戰略聯盟的策略等幾種。其中,自行建立直銷服務網絡的策略是物流企業通過自己的電子商務網絡或人員推銷網絡將現代物流服務直接銷售給客戶的營銷策略;借用他人服務營銷網絡的策略是通過他人的代理去銷售自己的物流服務的策略;而建立營銷戰略聯盟的策略是通過與同業或其他行業的企業建立戰略伙伴關系,共同推銷雙方的商品或服務的策略。
      2、關系營銷策略。
      關系營銷策略是指通過吸引、開拓、維持和增進與顧客的服務關系,從而推動物流企業營銷的策略。這一營銷策略包括開發潛在的客戶使其逐步發展成為實際客戶,將實際客戶不斷地保持下去并進一步擴大實際客戶的服務業務總量等工作。這一營銷策略要求物流企業全面關注客戶的需求和利益,培養開放的物流服務想象力,確立主動服務意識,全面考慮客戶的價值取向和消費偏好,強調對于客戶的服務承諾和服務質量的保障,對于客戶的服務要有針對性地進行及時調整,拓寬服務面,在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種及增值服務,以提高客戶滿意度等等。對于物流企業而言,關系營銷策略應該是整個營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使物流企業與客戶形成一種相互依存的關系,并通過這種依存關系獲得長遠的服務業務和銷售。


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